AI时代，花不好预算，就做不好品牌

2026-08-20

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今年是我第三次参加小红书种草大赏。这一次，我最大的感受是： 2026年，品牌在小红书做好经营，最核心的能力，是“花活钱”。把预算从固定的、按计划花的钱，变成跟着效果流动的动态系统。效果在哪，钱就去哪。每一年站在现场，我都能最直接感受到消费行业的水温变化，今年尤其明显。过去偏内容驱动的，更多是美妆、个护这些行业，但今天，汽车、3C、户外、家电，甚至更多传统行业，都把种草融入了日常；种草的方式也更复杂了，不再只是找博主、投笔记，而是围绕人群、场景、转化路径，做一整套精细化的经营动作。但真正让我印象深刻的，是大家关注的问题变了。前几年，最常被讨论的问题是“种草到底有没有用”、“种草怎么量化”，今年没人再问这些基础问题了，所有人都在聊同一件事：钱到底怎么花？过去做营销，是“预算找渠道”，按年划分品牌盘和效果盘，品牌做声量，效果做转化，按部就班花完；这两年，大家都在做的，是“预算追效果”，建立一个可以动态调整的经营盘。在现场，我问了几个 CMO 今年怎么定预算，回答都不是年初定死，而是先放一小笔，看结果再加，随时准备把钱抽出来投向另一个地方。今年 AI 的爆发更是加剧了所有的变化：信息流动的速度在加快，用户决策的路径变得非线性，市场的确定性在降低。计划赶不上变化，成了所有人的共同体感。但在种草大赏上，我发现非常多品牌反而在这种不确定中找到了确定性。他们做对的事情，说到底就是“花活钱”。接下来，我想结合这次种草大赏上看到的一些案例，聊一聊在 2026 年，品牌到底该怎么把预算花得更“活”？具体怎么做，我总结了三个方式：预算从固定消耗变成动态投资、从跟着渠道走变成跟着人走、从部门专属变成全组织共享。 01 边跑边调，把预算从成本变成资本要理解趋势，先得理解趋势变化的原因。传统营销里，预算更像是一笔必须被消耗掉的成本。年初定好计划，种草多少、客资多少、各渠道分多少，然后按表执行。比如年初大手一挥砸 1 亿请代言、或者定下全国铺 1000 家店的目标。很多时候，核心不是“花得有效”，而是“把钱花完”，不然下一季拿不到更高的预算。但很有可能最后就是钱花出去了，生意没回来。之所以定好计划不敢动，是因为归因是黑盒。比如某一类 KOL 去年很好用，今年突然失效；某段时间 ROI 跑得很好，一放量就崩盘，却搞不清楚原因。但 AI 的出现，正在改变这件事。拿小红书来说，平台上沉淀的数据，正在被更高效地结构化。用户是从哪篇笔记、哪个关键词搜索后产生了购买？在犹豫什么？这些原本分散在笔记、评论、搜索里的信息，被不断还原成可理解的用户意图和行为路径。归因能力的提升，让品牌开始看清，那些被浪费的预算，到底流向了哪里，又产生了什么样的真实影响。于是，预算的逻辑自然发生了变化。原来按计划一成不变的分配方式，变成了基于实时反馈的动态调整，小步快跑、见效追投。智能住宅品牌栖息地是我在这次种草大赏上看到的一个很典型的案例。栖息地是一个产品公司，但装修是他们把产品交付到用户手里的必经之路。装修这个行业天然靠信任驱动。客单价高、决策周期长，用户做决定之前需要反复看口碑，一个差评足以劝退高意向客户。而种草，恰恰好是建立深度信任的方式。早期，栖息地也走过弯路，把钱更多砸在见效快的线索广告上，却因“只讲功能不讲风格”产生认知断层，留资成本高出行业37%。甚至在产品上市后，因为一位用户的一条差评，导致超70%意向用户流失。面对口碑危机，栖息地深入解读了 1.1 万条用户评论后，发现了一个反直觉事实——去搜索负面、看差评的人，反而离成交最近。找到了真问题，品牌果断重构了种草的打法：高管登门访谈差评用户、认真回应解决问题并取得用户高度认可，发布“带你看看差评用户的家”让大家看到了栖息地的诚意与实力。此外，各门店 KOS 入驻答疑，直播间更被做成了“云入住”样板间，沉浸式展示智能系统与交付细节，深入做种草，让潜在用户有交付安全感。通过一方数据回传和统计分析，栖息地还第一次算清楚了种草的长效价值：种草后，大约一周后才开始起效，效果能持续三周以上，很多看似来自其他平台的线索，其实也在小红书浏览过大量内容。有了这些数据支撑，栖息地进一步加码，在关键节点上，种草消耗占比曾一度从 7% 涨到了 20%。我之前说过，好 CMO 像指挥家，要带好节奏，什么时候小步快跑快速迭代，什么时候加大投入持续放量。对品牌而言，也需要改变一个底层思维：预算不再是成本式地花钱，而是一个投资逻辑的动态分配系统，谁能带来结果，钱就往哪里去。 02 找准真实需求人群，预算才有确定性弹性的逻辑有了，于是问题变成，到底往哪投、怎么投，才能带来结果？如果只是从买硬广换成买流量，投这个KOL换成投另一个 KOL，那依然是盲目的。在一个信息过载的环境里，流量